Türkiye’nin önde gelen kurumları ile gerçekleştirdiğimiz eğitim ve danışmanlık projelerinde, kurumların yaşadıkları durumsal sorunları çözebilmek adına sorunun kök sebebini ve çözümün muhtemel temel bakış açısını içselleştirmeden yani kurum kültürünü konudan bağımsız tutarak otonom sistem ve programlara yüksek bütçeli yatırımlar yaptıklarını ve kısa / orta vadede maddi ve manevi birçok yeni problemle karşılaştıklarını görüyoruz. Konu Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) olduğunda bu daha da belirgin bir hale geliyor. Bu sebeple makalemizde “Müşteri İlişkileri Yönetimi” kavramını, kurum yönetiminin odak noktalarından biri olarak irdeleyip, kendinizi değerlendirmeniz için sizlere sunacağız.
“Müşteri odaklı olma ve buna uygun davranma” fikrinin temel bir yetkinlik olarak günlük iş yapma şekillerinizi kökten etkilemesine yani şirketiniz için büyük bir değişim gerçekleştirmeye hazır mısınız?
Peki, Bu Değişim İçin Sorulacak Temel Soru Ne Olmalı?
Kurumlarında müşteri ilişkilerini yönetmek için bir birim kurmak yani “müşterilerini dinlemek” isteyen kurumların ya da bir CRM programı ile data yönetimi yapmak isteyen şirketlerin herhangi bir yatırım yapmadan ve çalışmaya başlamadan evvel öncelikli olarak yanıtlamaları gereken kritik bir soru mevcuttur;
“Kurum olarak her bir çalışanımızla, CEO’dan yeni mezun asistanlarımıza kadar, işlerimizi müşteriyi odağa koyacak bir yaklaşımla yapmak ve yönetmek istiyor muyuz?”
Kurumun eşik bekçilerinin bu soruya vereceği cevap aslında birçok farklı konuyu da en baştan netleştirecek ve alınacak karar doğrultusunda kurum kültürüne en uygun bakış açısının ortaya konmasını sağlayacaktır. Fakat değişimin zorluğuna övgü niteliğinde alınacak kararların ve yönetim makamının gücüyle kendi bilgisini mutlak doğrulukla eşleştirip, yalnızlaştırmaya yönelik tutumların kuruma vereceği büyük zararı da kurum içinden ya da dışından yetkin kişilerin karar alıcılara hatırlatması gerektiğini düşünüyoruz. Bu noktada bizler danışmanlar olarak hizmet verdiğimiz kurumun kültürel kodunu, yönetsel bakış açısını anlayarak, rekabetin ve başarıya götürdüğü kabul görmüş olan modern yönetim ilkelerinin uygulanması gerekliliği konusunda kurumlara yönlendirmeler yapmaktayız. Yani bu bizler açısından zaman zaman yönetsel bakış açısı ya da sistemsel olarak değişmek istemeyen kurumların orta vadede rekabet karşısında düşecekleri durumu ortaya koymak anlamına gelebiliyor. Özetle bu ve benzeri konularda gösterilen yaklaşımlar doğru danışmanlık kavramını da anlatıyor. Diyoruz ki; “Doğru danışman kurum DNA’sıyla rekabetsel gereklilikleri ilişkilendirerek tanımlayan ve uygulamaya yönelik en uygun modeli kurum yönetimine sorgulatan kişidir.”
Yaratacağı etkiyi farklı pencerelerden bakarak yansıtmaya çalıştığız bu kritik sorunun “Evet” olarak yanıtlanması yani müşteri odaklı hareket etmenin kabulü titizlikle irdelenmesi gereken yeni soruların da habercisi olmaktadır. Gelin bu sorulara beraberce göz atalım;
Hedef kitlenizi tanıyor ve satın alma davranışlarını gerçekten biliyor musunuz?
Hedef kitlesini yeterince tanımayan kurumların günümüzün acımasız rekabet koşullarında hayatta kalması mümkün gözükmemektedir. Demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal ölçütler göz önünde bulundurularak Pazar bölümlendirme yapılmalı, buna uygun olarak Pazar hedefleme gerçekleştirilmeli ve en yüksek satış geri dönüşü alabilmek için doğru bir konumlandırma yapılmalıdır. Tüm bu süreçlerin temelinde pazarın ve müşterinin çok iyi tanımlanması yatmaktadır. Müşteri odaklı davranabilmek için öncelikli olarak müşterilerimizi ve hedef kitlemizi çok iyi tanımalıyız.
Çıkaracağımız ürün ve hizmetlerin arzu ve içgörülerimizden ziyade müşterimizin ihtiyacından doğmasına ve o yönde gelişmesine hazır mıyız?
Bir kurumu tabiî ki en iyi liderleri tanır ve bu kişilerin üretim konusundaki bilgilerinden şüphe duymaya imkan yoktur. Fakat günümüzün internet, mobil araçlar, tv gibi “çok hızlı” tüketmeyi alışkanlık haline getirten iletişim öğelerinin de katkılarıyla, gerçek ihtiyaçların gözden kaçması ve beklentilerin tam olarak tatmin edilememesi olasıdır. Müşteri odaklı olmak, ürün ve hizmetlerin gerçek ihtiyaçlardan hızlıca üretilmesi ve sunulması anlamına da gelmektedir.
Ürün geliştirme politikalarımızı gözden geçirmek istiyor muyuz?
Artık ürün geliştirmek üzere yaptığımız tüm AR-GE’lerin müşterinin ihtiyaçlarına ve beklentilerine odaklanması gerekiyor. Günümüzde müşterisinin ve pazarın sesini dinlemeyen hiçbir pazarlamacının başarılı olması mümkün olmadığı gibi üretilen ürünlerin de pazarda alıcı bulması artık neredeyse imkansız bir hale gelmiştir. Başarılı bir Ar-Ge için saha ve satış ekiplerinin geri bildirimleri, Satın alma noktasında yapılan iletişim çalışmalarından gelen bildirimler, tüketici deneyimine dayanan numune çalışmaları vb. ölçümleme ve anlama çalışmaları büyük bir önem kazanmıştır.
Orta vadeli müşteri değeri yaratmak için kısa vadeli karları gözden çıkarmaya hazır mıyız?
Bu noktaya kadar vurguladığımız tüm başlıklar kurumlar için yeni çalışma süreçleri tanımlıyor. Yeni süreçlerin yeni maliyet kalemleri ile ilişkisini kurmak da bu noktada çok zor değil. Yani müşteri odaklı olabilmek için kurumların fiziksel sistem öğelerine ve insan kaynağına yatırım yapması gerekiyor. Örneğin bir kurum müşteri datalarını bir CRM programı üzerinden yönetmeye karar verdiğinde öncelikle sistem bir sitem satın alması, çalışanlarına eğitim vermesi, eski dataların sistem aktarması için çalışmalar yapması yani hem sistem hem de insan ve zaman maliyetlerine katlanması gerekmektedir.
Müşterilerinizin eşsiz bir tüketici deneyimi yaşayabilmesi için çalışanlarınızın motivasyonlarını her daim yüksek tutmaya hazır mısınız?
Müşterilerinin sadakatle tercih ettiği, pazarında itibarlı algılanan kısacası müşterisiyle bütünleşmiş ve başarılı bir kurum yaratmak için belki en önemli nokta mutlu çalışanlar yaratmakta yatıyor. Yetkinlik gelişimi üzerine uzmanlaşmış ve yönetim biliminin özünün insanı anlayabilmekten geçtiğine inanan bir danışmanlık şirketi olarak çalışanlarınızın motivasyonlarını yüksek tutmayla ilişkili konu başlıklarını takip eden süreç içerisinde sizlerle paylaşacağız. Fakat motive bireylerden oluşan bir takım yaratma konusunda geçmeniz gereken engelleri vurgulamadan evvel müşterileriniz için eşsiz bir deneyim hissinin ne olduğunu eksiksiz şekilde tanımlamanız gerektiğini hatırlatmak istiyoruz. Bu noktada doğru bir pazar / müşteri segmentasyonu yapmanızın ve tüketici davranışlarını kültür ve davranışsal açıdan analiz etmenizin yani paydaşlarınızı tanımanın önemi ortaya çıkıyor. Motivasyon konusunu ilerleyen yazılarımızda farklı yönleri ile sizlere aktaracağız. Fakat doğru kişileri doğru pozisyonlarda istihdam etmek, çalışanlarınızın motivasyon unsurlarını tespit ederek ve bunun getirdiği ihtiyaçları bilerek yönetmek, ihtiyaçlarını dinlemek ve buna göre aksiyon almak, gelişen ve öğrenen bir organizasyon yapısı kurmak ve fiziksel açıdan uygun bir çalışma ortamı yaratmak gibi bir çok önemli başlığın motivasyon konusu ile ilişkili olduğunu söyleyebiliriz.
Çalışanlara vereceğiniz tüm eğitimlerin müşteri odaklılık bakış açısıyla tekrar dizayn edilmesi için profesyonel bir yardım almaya hazır mısınız?
Müşteri odaklı çalışabilme kültürünü kurumun DNA’sına işleyebilmek ve tüm birimlerce benimsenmesi için yaygınlaştırmak oldukça meşakkatli bir süreçtir. Yoğun bir iletişim ve kurumsal öğrenim sürecini beraberinde getirir. Oryantasyon eğitimlerinden, edinilen bu yeni vizyonun kurum çalışanlarına çeşitli yollarda indirilmesi sürecinde profesyonel kişiler ile çalışmak gereklidir. Bu yeni çalışma modeline yöneticilerin kendisini adapte etmesi ve yönetsel kararlarında ön planda tutmaları sürecin sağlıklı gelişmesine ve işlemesine önemli bir katkı yapmaktadır.
Gelecek şikâyetleri, ürün iadelerini ve negatif yorumları nasıl yöneteceğimize dair bir planınız var mı?
Müşteri İlişkilerinizi, müşteri odaklı bir bakış açısıyla yönetme kararı almanız eskisine oranla daha fazla kurumsal iletişim yapacağınızın bir habercisidir. Kuracağınız ilişki ve yapacağınız iletişim, müşterinin duygu ve düşüncelerini anlık olarak takip edebilmenize olanak sağladığı gibi negatif yorumlarla yüzleşmeniz gerekliliğini de ortaya koymaktadır. Günümüzde kurumlar olarak duymak istemediğimiz yorumlara kulaklarımızı kapamak mümkün değildir. Bu noktada ilk yapmanız gereken açık iletişimin gücünü anlamak ve iletişim stratejilerimizi müşteri odaklılıkla sıkı sıkıya ilişkilendirmektir. Nihayetinde kurumun sosyal medya stratejilerinin ve alternatif kriz yönetimi senaryolarının önceden hazır olması da bir diğer kazanç olarak düşünülebilir.
Yukarıda sorduğumuz ve açıkladığımız sorulara yenilerini eklemek mümkün, fakat kurum olarak sorduğumuz bu soruların cevabına genel olarak sahipseniz ya da en azından doğru cevapları bulmak için istekliyseniz, artık müşteri odaklılık kavramının hayata geçirilmesi için çalışmaktan ve müşteri ilişkilerini yönetmekten yüksek sesle bahsedebilirsiniz. Takip eden yazılarımızda şirketinizde bu kararı alırken almanızı tavsiye ettiğimiz aksiyonları sizlerle paylaşıyor olacağız.
Okurken faydalanmanız ve yazımızı bolca paylaşmanız dileğiyle...
