1980’ler ve 1990’larda, Aralık ayı yaklaştığında bambaşka bir yeni yıl heyecanı yaşanırdı. Hayaller peşinde alınan piyango biletlerinden, yeni yıl gecesi hangi televizyon programının izleneceğine kadar her detay bir heyecan yaratırdı. Anılarımda yer eden ilk endişe dolu yeni yıl kutlaması 1999 yılı sonundaydı. Yeni yıl coşkusundan ziyade  Y2K olarak bilinen çift basamaklı tarih hatasına dair endişeler konuşuluyordu. İş dünyası bu teknik sorunla mücadeleye odaklanırken tüketiciler banka hesaplarıyla ilgili kaygılanıyordu. Beklenen felaketin gerçekleşmemesi bir nebze rahatlık getirse de, teknolojik gelişmelerin artan hızı ve derinleşen sosyal politik, ekonomik ve ekolojik sorunlar, o günden sonra geleceğe dair merak ve kaygıları arttırdı.

Günümüzde ise Aralık ayı, "kötüsünü geride bıraktık" diyenlerle"daha kötüsü kapıda" diyenlerin çekiştiği; belirsizliklerin artışıyla kimsenin geleceği net göremediği bir dönemin simgesi haline geldi. Özellikle COVID-19 pandemisi, dünyayı öngörülemez bir belirsizlik dönemine sürüklerken, VUCA (Belirsizlik, Değişkenlik, Karmaşıklık, Muğlaklık) kavramı BANI’ye (Kırılgan, Endişeli, Beklenmedik, Doğrusal Olmayan) dönüştü. Bu çoklu ve istikrarlı kriz ortamı, hem bireyler hem de şirketler için adaptasyon ve dayanıklılık gerektiren bir çağı işaret ediyor.

"Hayatta kalanın en güçlü ya da en zeki olan olmadığını, değişime eniyi adapte olan olduğunu unutmayın" Darwin.

Belirsizlik ve değişim çağında, profesyonellerin tutunacak bir dal arayışı doğal bir refleks haline geldi. Bu arayışta, özellikle Aralık ayı itibarıyla mail kutularını dolduran "trend raporları," umut veren bir rehber niteliği taşıyor. Geleceği öngörebilmek, yön belirlemek ve karmaşık bir dünyada strateji geliştirebilmek adına, trend raporları bir tür pusula gibi görülüyor.Ancak, bu raporlar gerçekten bir ışık mı tutuyor, yoksa belirsizliğin sisini bir nebze dağıtmaya çalışan bir teselli mi?

Tam da bu noktada, trend raporlarının vaat ettikleri ile gerçekte sundukları arasında bir denge kurmak şart. Bu raporlar, küresel eğilimleri anlamak ve değişen dünyaya uyum sağlamak için önemli araçlar olsa da, ezbere uygulamak yerine analiz ederek ve kurumsal hedef ve değerlerle harmanlayarak değerlendirmek, gerçekten büyük bir fark yaratabilir.

Pazarlamanın geleceğini şekillendirecek en önemli ve etkili trendlerin başında dijitalleşme ve yapay zeka geliyor. Bu iki güçlü dinamik, yalnızca pazarlama stratejilerini değil, aynı zamanda tüketici deneyimini ve iş yapış biçimlerini de kökten dönüştürüyor.

"Teknoloji, bir araçtır. İyi bir hikâye anlatabilmek için kullanılır." Steve Jobs

Ancak teknolojik dönüşümün etkileri sadece tüketici davranışlarıyla sınırlı değil; bu değişim, bireylerin yaşam biçimlerini, toplumsal bağlarını ve hatta değer algılarını yeniden şekillendiriyor. Bir diğer deyişle, yapay zeka, dijitalleşme ve teknolojik yenilikler, yalnızca tüketim pratiklerini değil, aynı zamanda insanların birbirleriyle ve markalarla kurduğu bağları da dönüştürüyor. Bu dönüşüm, markalara önemli bir sorumluluk yüklüyor: Teknoloji, tüketicilerin hayatını kolaylaştırmanın ötesine geçerek, anlamlı ve duygusal bir bağ yaratmak için nasıl kullanabilir? Algoritmaların ve veri analizinin ötesine geçip, hikâyelerle zenginleşen ve insana dokunan bir teknoloji anlayışı benimsemek, yeni dönemin temel gerekliliklerinden biri.

Tam da bu nedenle, markalar için artık yalnızca yenilikçi ürünler sunmak değil, aynı zamanda tüketicilerin duygusal ve kültürel dönüşümüne hitap eden bir vizyon geliştirmek büyük önem taşıyor. Tıpkı Tahsin Yücel’in Kumru ile Kumru kitabında, bir buzdolabının bireysel ve toplumsal hayatı nasıl dönüştürdüğünün anlatılması gibi, günümüzde dijitalleşme ve yapay zeka uygulamalarıda bireylerin ve toplumların kimliğinde derin izler bırakma potansiyeline sahip. Bu nedenle, teknolojinin merkezinde insan hikâyelerinin olması gerekiyor.

Pazarlama yöneticileri, yapay zekanın tüketicilerin hayatını kolaylaştıran ve anlamlı çözümler sunan bir araç olmasını hedeflerken, bazı tüketiciler ise teknolojinin “soğuk,” “karmaşık” ve “güven vermeyen” yapısıyla yeni bir endişe kaynağı yarattığını düşünüyor. Bu durum, modern çağın kavramlarına bir yenisini, “tekno stres”i, hayatımıza ekliyor. İşte bu nedenle, otantik ve insana dokunan bir teknoloji kullanımı, günümüzde yeni bir standart haline geliyor.

Trend raporlarında ikinci en sık bahsedilen konu olan sürdürülebilirlik, teknoloji gibi bir stres kaynağına dönüşmek üzere. Tüketicilerin bir kısmı bireysel çabalarının yetersiz olduğu hissine kapılarak "eko anksiyete" adı verilen bir endişe hali yaşıyor. Markaların iklim kriziyle ilgili mesajlarını korkutucu ve endişeye sevk edecek şekilde sunmaları, tüketicilerin ilgisini çekerek sorumlu tüketime yönelmelerini sağlamak yerine, tam tersine, onları bu konudan uzaklaştırabiliyor. Örneğin, Amazon ormanlarının yok oluşu veya nesli tükenen hayvanlarla ilgili mesajlar, tüketicilerin çözüme katkı sağlayacak eylemlere katılmasını teşvik etmek yerine, bu sorunlardan tamamen koparak bireysel yaşamlarına odaklanmalarına ve çözüm için motivasyonlarını kaybetmelerine yol açabiliyor. Bu nedenle, markaların daha pozitif, umut verici ve eyleme yönlendiren bir yaklaşım benimsemesi kritik öneme sahip.

Teknoloji ve sürdürülebilirlik modern dünyada en çok konuşulan mega trendler arasındayken, pazarlama yöneticileri için hem tehdit hem de fırsat sunan, daha az dikkat çeken ancak potansiyeli yüksek olan demografik değişimler, stratejileri kökten değiştirebilecek önemli bir alan olarak öne çıkıyor. Özellikle yaşlanan nüfus, pazarlama ve iş gücü stratejileri için büyük önem taşıyor. 2024 yılı itibarıyla, dünya genelinde 65 yaş ve üzeri nüfusun oranı %10'a ulaşmışken, Türkiye'de yaşlı nüfus oranı 2024 itibarıyla %10,3'e yükselmiş durumda ve bu oranın 2074 yılına kadar %20,7'ye çıkması bekleniyor.

Gümüş nesil olarak adlandırılan bu grup, geçmişteki yaşlı profillerinden farklı olarak yaşam süresinin de uzamasıyla birlikte,  daha sosyal, daha bağımsız ve hayata daha entegre yaşıyorlar. Bu nedenle, bu grubun fiziksel ve ruhsal özelliklere uygun, kişiselleştirilmiş çözümler üretmek büyük önem taşıyor. Örneğin, marka yöneticilerine yaşlı tüketicilerin, doğal süreç içinde olabilecek duyusal kayıplarını göz önünde bulundurarak okunaklı ambalajlar, belirgin tatlar ve etkili sesli iletişim stratejileri geliştirmeleri tavsiye edilebilir.  Ayrıca işitsel markalama (sonic branding) bağlamında markaların sesli kimliklerini oluşturması ve alternatif mecra olarak podcast programlarını veya Spotify kanallarını değerlendirmeleri, çeşitlidinleyici gruplarına ulaşma konusunda büyük bir potansiyel sunar.

“Yalnızlığın en kötüsü, anlamayanların arasında kalmaktır” Mevlana

2024 yılı Aralık ayında Türk Dil Kurumu (TDK), Türkiye'de ilk kez yılın kelimesini belirledi. Halkın oylarıyla seçilen "kalabalık yalnızlık"terimi, yalnızlık pandemisinin vurguladığı bir gerçekliği yansıttı. Sonuç şaşırtıcı değildi çünkü 2021'de yapılan küresel bir araştırmada Brezilya %50ile yalnızlıkta liderken, Türkiye %46 ile ikinci sıradaydı. İngiltere 2018'de, Japonya ise 2021'de yalnızlık bakanlıklarını kurdu. 2023 ve 2024 yıllarında İngiltere’de, Almanya’da ve Kuzey Avrupa ülkelerinde depresyon, tükenmişlik ve yalnızlık pandemisiyle ilgili markalar birçok kampanyaya öncülük etti. Tıp dünyası yalnızlığın sağlığa zararlarını tartışırken, ekonomi ve pazarlama dünyası değişen tüketim alışkanlıklarının sonucu olarak  'solo ekonomi' dönemine işaret etti.  Oysa yalnızlık, sadece bireysel bir sorun olarak değil, toplumsal bir mesele olarak ele alınmalıdır. Bu yıl, yalnız yaşama uygun ürün ve hizmetler sunan markaların yanında, topluluk hissini güçlendirecek, fiziksel buluşmaları teşvik eden ve sosyal bağları artıracak çözümler sunan markaları da daha fazla göreceğiz.

2024 yılında, Taylor Swift'in 'ERA' turnesiyle müzik dünyasında yarattığı büyük dalga, 'Swift ekonomi' adı verilen ekonomik etkiyi de beraberinde getirdi.Bu terim, Swift'in müzik, ürün işbirlikleri ve konserleri aracılığıyla oluşturduğu geniş ekonomik katkıyı tanımlıyor. Aynı yıl, Türkiye'de Google aramalarında olimpiyatlar ve futbol konuları en üst sıralarda yer aldı. 2025 yılında spor ve müziğin birleştirici gücünün, markaların tüketicilere sunduğu deneyimleri daha fazla zenginleştireceğini söyleyebiliriz.

Son yıllarda ekonomik sıkıntıların, geleceğe dair endişelerin ve umutsuzluğun artmasıyla birlikte geçmişe duyulan özlemin de arttığını görüyoruz. Hatta gençlerin yaşamadıkları bir geçmişi özlediği ve anne babalarının gençlik döneminde yaşamak istediklerini gösteren birçok araştırma sonucu bulunuyor. Bu noktada kültürel hafızanın bir yansıması olarak, son zamanlarda eski şarkıların farklı müzik türleriyle yeniden yorumlanması, geçmişle bugün arasında yeni duygusal bağlar kurulmasına yardım ediyor. Müzik, gastronomi ve sinema alanlarında göze çarpan bu yorumlar, farklı dönemlerin ve janrların birleşimiyle kültürel çeşitliliği arttırıyor. Bu uygulamalar, markaları yeniliklere teşvik ederken tüketici deneyimini de zenginleştiriyor.

"Bir zincir, ancak en zayıf halkası kadar güçlüdür.”

Trendler, tek bir geleceği oluşturan bir yapboz parçaları değil, farklı senaryoların temelini oluşturan lego parçaları gibi düşünülmelidir. Geleceğe dair esnek ve etkili pazarlama stratejileri uygulamak isteyen her markanın bütünsel bakabilmesi, bir diğer deyişle değer zincirinde yer alan tüm iç ve dış paydaşların katkısını değerlendirmesi oldukça önemli. 2024 yılında, ürünlerden ziyade şirket yöneticilerinin neden olduğu krizleri konuştuk.  Bu durum, iyi bir ürün veya uygun bir fiyat kadar, temsil edilen değerlerin de önemini ortaya koydu.

Giderek kutuplaşan bir dünyada yaşıyoruz. Özellikle 2024 yılı, dünya genelinde en fazla seçimin yapıldığı ve en yüksek oy kullanım oranlarının görüldüğü bir yıl oldu, bu da toplumsal değerlerin ve politik duruşların ön plana çıktığını gösteriyor. Bu bağlamda, tüketiciler artık markaların kendi değerleri ve idealleri doğrultusunda net bir duruş sergilemesini bekliyor. Günümüzde markaların, tüketici değerleriyle uyum sağlaması, şeffaflık ve tutarlılık sergilemesi, sosyal ve çevresel sorumluluk projelerine öncelik vermesi gerekiyor. Bu, markalara tüketicilerle daha derin bağlar kurma ve onların güvenini kazanma fırsatı sunuyor.

“Küçük balık, büyük balığı nasıl geçer?”

2025'te pazarlama dünyasında başarı, değer odaklı yaklaşımlar ve analitik düşünce ile mümkün olacak. Ekonomik daralma ve bütçe baskıları altında, pazarlama profesyonellerinin finans ve ekonomi bilgilerini geliştirmeleri gerekecek. Tüketicilerle derin bağlar kurarak topluluk bilinci yaratan ve şeffaflığa hesap verebilirliğe önem veren markalar kazanacak. Küçük balığın büyük balığı geçebilmesi için yaratıcılık, hızlı ve esnek olabilmeyi sağlarken; etkili ve verimli stratejiler geliştirmek için ise analitik yetkinlikler şart olacak.