Günümüzün rekabet şartları altında kurumların yöneticileri ürünlerini farklılaştırmak, tercih edilebilir bir marka olabilmek ve müşterilerinin sadakatini kazanmak için pazarlama fonksiyonuna büyük bütçeler ayırmaktadırlar. Bu noktada belirtilen bütçelerin büyük bir kısmının pazarlama karmasının arasında tutundurma faaliyetlerine dolayısıyla Bütünleşik Pazarlama faaliyetlerine ayrıldığını söylemek yerinde olacaktır. Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ)’ne yönelik literatürde BPİ’nin iletişimde “ortak seslilik” yaratarak entegrasyonu artırması, pazarlama iletişiminin ihtiyacı olan markayla ilgili mesajları tutarlı hale getirmesi, firmanın kurumsal imajıyla marka imajını uyumlu hale getirmesi vb. bir çok faydaları sebebiyle birçok olumlu görüş yer almaktadır (Kitchen ve Schultz, 1999, s. 23). BPİ’nin itibar kavramının temel bileşenlerinden biri olan “imaj” üzerinde yaptığı olumlu katkı, BPİ faaliyetlerinin sürekli olduğu ön kabulüyle, orta vadede paydaşların kuruma dair sahip oldukları imaj algısını kurum itibarına çevirecektir.

Kurum ya da marka performansı, kurumun sektörde / markanın pazarda ne kadar başarılı olduğuyla yakından ilgilidir ve başarı olgusunu somutlamak markanın stratejik kazanımlarını ölçmek anlamına gelir. Kurumlar soyut ve somut değerlerden oluşan bütünler olduklarından sonuç olarak bu yapıyı ölçmek için sadece ekonomik ölçütler uygun değildir. Örneğin marka farkındalığı, marka itibarı ve marka sadakati marka performansını ölçmek için önerilen önemli faktörlerdir (Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Reid, 2003; Wong & Merrilees, 2007, Akt: Altunışık, Sütütemiz, Çalık, 2013, s. 142). Günümüzde net bir vizyonu olan, bunu kurum içinde ve dışında açık bir şekilde paylaşan ve kurumun bu vizyonla uyumlu hareket etmesini sağlayan yani etkin şekilde Pazarlama Halkla İlişkileri faaliyetleri yapan ve bunu reklam ile destekleyen kurumların itibarı artmaktadır. Kurumun yaşam eğrisi bir bütün olarak göz önüne getirildiğinde, atılan her adım, sadece o adımda elde edilen sonuçlarıyla değil, aynı zamanda itibar etkisiyle birlikte değerlendirilmelidir. Kısa vadeli kazançlar için itibarını yitirenler, değerlerinden de kaybetmektedirler. Kurumlarının itibarını yükselten liderler, itibarın şirketin en önemli varlığı olduğunu anlayan kişilerdir. Sonuç olarak kalıcı bir itibar kamuoyu ile etkin iletişimi gerektirmektedir.

BPİ üzerine inceleme yapan birçok yazara göre BPİ kurumların rekabet avantajının temeli olan güçlü bir finansal performansa ulaşmasına yardım etmektedir (Barney, 1991; Chan vd., 2004; Porter, 1980; Coleman, 2011, s. 174). Konuyla ilgili olarak Lee & Park (2007) BPİ kampanyalarının marka farkındalığı oluşturduğunu ve daha iyi marka tutumu geliştirilmesine yönelik destek sağladığını belirtmektedirler (Coleman, 2011, s. 174). Aslında BPİ uygulamalarının yarattığı rekabet avantajının en somut geri dönüşü kurum itibarına yaptığı olumlu katkıdır. Kurumun paydaşları üzerinde oluşturduğu olumlu itibar paydaşlara örgütün niteliklerine ilişkin mesajlar vermekte, olumlu yargılar oluşturmaktadır. Bir işletmenin toplumda pozitif itibara sahip olması, örgüt ölçeğinin büyük olduğu, üzün süredir sektörde faaliyet gösterdiği dolayısıyla güvenilir olduğu, iyi bir yönetim kalitesine sahip olduğu, ana faaliyet alanında yani ürün ve hizmet sunumunda başarılı olduğu, faaliyetlerinde topluma açık ve dürüst olduğu gibi varsayımların yapılmasına neden olmaktadır. Söz konusu ortak kanılar işletmeye özelikle Pazar faaliyetlerinde rakiplerine göre üstünlük sağlamaktadır (Aydemir, 2008, s. 37). Kurumsal itibar taklit edilemeyen, başka varlıklarla yeri doldurulamayan, eşsiz ve değerli bir soyut varlıktır. Gü.lü bir kurumsal itibar önemli bir performans göstergesi ve rekabet avantajıdır.

Öte yandan bütünleşik pazarlama iletişimi konseptini benimseyen işletmeler, kurumları hakkında sadece mevcut ve potansiyel müşterilerine değil, kurumun ilişkide olduğu tüm sosyal paydaşlarına (çalışanlar, aileleri, emekliler, yatırımcılar, hissedarlar, tedarikçiler, aracılar, rakipler, çıkar ve baskı grupları, yerel topluluklar, devlet organları, yerel yönetimler, politikacılar, sivil toplum kuruluşları, medya, kanaat önderleri gibi) ortak, düzenli mesaj gönderimini öncelikli amaç olarak görürler. Firmaların itibarını değerlendiren paydaşlar bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarının uygulandığı paydaşlar ile aynıdır. Bu sebeple kurumların yapacağı kurum kimliği ve imajı ile bezeli BPİ faaliyetleri ilk elden kurumun itibarı hakkında algı yaratır.

Bütünleşik anlayışın belki de en önemli özelliği bütün iletişim araçlarını eş değerde kullanmanın ötesinde, her özgün duruma, ihtiyaca göre hangi pazarlama iletişimi elementinin işe yarayacağı düşünülüyorsa onun ağırlıklı olarak kullanılmasıdır. Bazı durumlarda bu halkla ilişkiler bazı durumlarda reklam bazı durumlarda başka bir element olabilir. Kimi durumlarda ise bazılarının devreden çıkarılması gerekebilir. Bu noktada doğru marka iletişim aracını seçme bilgisine, itibar yaratacak çalışmaları hayata geçirme yetkinliğine sahip kurumlar rekabet arenasında kalıcı bir fark yaratabileceklerdir.

Okurken faydalanmanız ve yazımızı bolca paylaşmanız dileğiyle...